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(Belga) Pour la première fois, le Conseil supérieur de l'Audiovisuel (CSA) a analysé la représentation des hommes et des femmes dans la communication commerciale. Ses conclusions, intégrées au Baromètre sur l'égalité et la diversité dans les médias publié mardi, sont limpides: la publicité reproduit largement les stéréotypes de genre, assignant aux protagonistes une place, une fonction, un rôle différents selon qu'ils sont hommes ou femmes.
Sur les 2.756 spots publicitaires analysés entre mi-février et mi-mars 2017, les femmes restent légèrement sous-représentées (47%) par rapport aux hommes (53%). "Ceux-ci sont toutefois doublement moins soumis aux stéréotypes de genre que les femmes, associées à des traits de passivité et de douceur", commente la directrice des Etudes et Recherches au CSA, Joëlle Destrebecq. Les femmes apparaissent ainsi davantage dans des publicités pour des produits de soins et de beauté (66% de femmes, contre 34% d'hommes), de mode (60%/40%), pharmaceutiques (61%/39%) ou encore ménagers (58%/42%). Les hommes, en revanche, sont davantage montrés dans un contexte professionnel (32%, contre 15% pour les femmes) et sont majoritairement associés à des idées de confiance, de déterminisme, voire d'héroïsme. Ils sont également moins soumis que les femmes à l'impératif de jeunesse. Selon l'étude, 54% des femmes se retrouvent dans la catégorie des 19-34 ans, contre 39,9% des hommes. Plus de 90% des protagonistes sont par ailleurs perçus comme blancs à tendance mince. "Cette étude met en lumière une problématique qui dépasse largement le secteur de la pub, celle de la place et des représentations imposées aux femmes au sein de la société", commente le président du CSA, Karim Ibourki. "La publicité laisse des traces dans nos esprits. En mettant en scène et en répétant sans cesse ces différences, le récit publicitaire contribue à les conforter et renforce les attentes sociales traditionnellement construites autour du masculin et du féminin, alors même que nous vivons dans un monde où les identités de genre ne cessent de se fluidifier et d'évoluer", souligne encore Joëlle Destrebecq. (Belga)
