Un dîner sans public plutôt qu'un défilé: le pari osé et réussi de la marque new-yorkaise Rag & Bone à la Fashion Week

La marque de prêt-à-porter Rag & Bone, qui a rompu avec la tradition des défilés depuis deux ans, a choisi cette année un dîner avec des personnalités portant ses vêtements, pour s'affranchir des codes de la Fashion Week de New York.

Depuis plusieurs saisons, Rag & Bone a non seulement renoncé au défilé, mais au principe même d'une présentation formelle de ses collections. La maison s'est notamment appuyée sur la photo et la vidéo pour mettre en scène des "amis de la marque" ou "collaborateurs", souvent des célébrités, vêtus des pièces de la nouvelle collection.

Cette saison, Rag & Bone, marque à l'identité très urbaine, a poussé un peu plus loin le concept en réunissant une cinquantaine de ces "amis" en un même lieu, dans le quartier hipster de Williamsburg, à Brooklyn, pour un dîner.


"Vous n'apprenez pas beaucoup en faisant un défilé"

Tous, y compris les acteurs Keri Russell ("The Americans"), Matthew Rhys (également "The Americans") ou Liev Schreiber ("Ray Donovan") portaient la collection Automne 2019.

"Vous n'apprenez pas beaucoup en faisant un défilé", explique, à l'AFP, Marcus Wainwright, co-fondateur de la marque et toujours à la tête de la création. "Vous ne savez rien de la façon dont cela va se traduire dans la vraie vie. (...) Cela n'élargit pas votre horizon."

"Pour un créateur ou une équipe de designers, c'est un gros test de voir arriver quelqu'un qui n'est pas mannequin, qui n'est pas payé pour porter des vêtements", décrit-il au sujet de l'approche de Rag & Bone. "Vous devez les faire se sentir au top", dit-il, "se sentir eux-mêmes, mais aussi les pousser un peu pour aller dans le sens de ce que vous voulez exprimer pour la saison."


Pas de public

Le dîner n'était pas ouvert au public, pas retransmis en direct, mais fera l'objet de photos et d'une vidéo réalisée par un logiciel d'intelligence artificielle.

Marcus Wainwright dit voir cette vidéo sans intervention humaine comme une prise de risque, notion déjà présente dans l'idée d'un événement que s'approprient les convives.

La soirée a été marquée par plusieurs performances et la musique du producteur Nigel Godrich, qui collabore étroitement avec le groupe Radiohead.

Avec ce format, "vous avez plus de retour", considère Marcus Wainwright. "Vous voyez quand quelqu'un est heureux (de porter les vêtements de le marque) et quand il ne l'est pas. Et c'est ça qui va faire que les gens vont acheter ou pas (...) Vous n'avez pas ça quand vous faites un défilé."

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