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Pascal a récemment pu étaler une bonne dizaine de prospectus publicitaires, tout droit sortis de sa boîte aux lettres. S'il affiche son ras-le-bol d'être régulièrement inondé de papier, il s'interroge surtout sur la stratégie des grandes entreprises, à une époque où le débat écologique est omniprésent.
"Dans une société où on ne parle que d'écologie, du climat et de la pollution, est-ce normal et bien raisonnable de recevoir autant de papiers et de pubs, toutes les semaines? Alors qu'un simple clic sur nos téléphones permet de les consulter avec un minimum d'impact? Peut-être que c'est par là qu'il faudrait commencer...", écrit Pascal via notre bouton orange Alertez-nous.
À l'heure du numérique, le marché du prospectus papier semble continuer à remporter un franc succès. Les enseignes de la grande distribution ne cachent pas qu'il s'agit toujours d'un moyen de communication important et efficace qui justifient l'importante consommation de papier.
Quelle stratégie adoptent les enseignes de la grande distribution?
Contactées par nos soins, quatre entreprises de la grande distribution nous ont expliqué leur stratégie actuelle en la matière. Seul Colruyt a accepté de dévoiler le nombre de dépliants envoyés (en moyenne toutes les deux semaines).
1) Lidl
"Le dépliant publicitaire reste un moyen de communication très important", souligneJulien Wathieu, le porte-parole. Son enseigne accomplit trois actions d'adaptation.
- Elle recherche où vivent les clients qui réalisent leurs courses dans ses magasins, et elle veille à ce que les brochures soient distribuées de cette manière.
- Elle supprime les "zones" où les clients Lidl sont moins présents.
- Elle analyse plusieurs fois par an le stock de prospectus restant en magasin pour diminuer le volume si besoin.
"Grâce à ces mesures, le nombre de prospectus envoyés reste stable bien que nous ayons ouvert de nombreux nouveaux magasins ces dernières années, et que nous avons donc plus de clients", affirme le représentant de l'entreprise allemande.
2) Colruyt
Le groupe belge envoie quelque 2,3 millions de dépliants toutes les deux semaines, parmi lesquels 1,6 million sont des dépliants "personnalisés", plus connus sous le nom de "Sélection pour vous". Colruyt souligne qu'il a recours à du papier 100% recyclé pour ses dépliants depuis 1992.
"Nous avons commencé par lancer notre carte Extra Réduction en 2008, aujourd’hui devenue Xtra, sur laquelle sont chargées toutes les réductions Xtra en magasin. Et pour que chaque client puisse le plus facilement possible retirer le maximum de toutes ces promotions, nous avons lancé en 2010 le dépliant personnalisé "Sélection pour vous"", précise Nathalie Roisin, la responsable presse. "En gros, au lieu d’envoyer toutes les offres à tous les clients, nous sélectionnons pour chaque client les réductions qui, selon nous, l’intéresseront le plus, à partir de leur comportement d’achat."
Grâce à ce dépliant "personnalisé", le client reçoit, selon Colruyt, 1 kg de papier en moins dans sa boîte à lettres chaque année. "Sinon, en se connectant à son compte Xtra, le client gère lui-même ses données et les informations qu'il souhaite recevoir. Il peut ainsi facilement renoncer à recevoir les dépliants papier."
Depuis 2016, via l’application MyColruyt (800.000 téléchargements), le client peut aussi obtenir ces informations personnalisées sur son GSM. "Il peut renoncer aux dépliants papiers tout en continuant de profiter du service. Il est à noter également que nos magasins sont désormais dotés d'un réseau wifi pour les clients."
A l'avenir, l'enseigne dit vouloir miser davantage sur la digitalisation, en augmentant le nombre de services disponibles sur l’application MyColruyt. "Elle devient de plus en plus personnalisée: leurs préférences sont sauvegardées en ce compris les allergènes qu’ils veulent éviter ou encore leur mode de vie (vegan, etc…), leurs produits favoris, le "Sélection pour vous", les réductions Xtra…", conclut Nathalie Roisin.
3) Carrefour
Le groupe français alterne une semaine sur deux entre le courrier toutes boîtes et le courrier "adressé".
"L’envoi de courriers adressés permet de diviser par 5 le nombre de folders imprimés", précise la porte-parole Siryn Stambouli. "Il apporte aux clients fidèles des offres personnalisées et d’un point de vue commercial, cela permet d'obtenir de meilleurs performances de ventes étant donné le ciblage précis. Les folders imprimés augmentent la visibilité de Carrefour, ce qui représente un facteur important par rapport à la concurrence."
Dans les prochaines années, Carrefour déclare vouloir réduire le papier en digitalisant les courriers. "Le marché du magazine papier est en déclin au profit des versions digitales. Cette tendance se reflète de deux façons. D’une part, le marché de l’imprimerie donne de moins en moins de possibilités d’impression, et d’autre part, les ventes en déclin des magazines papier donnent le signal fort que la consommation se digitalise. Carrefour s’adapte dès lors aux tendances du marché", ajoute Siryn Stambouli.
4) Delhaize
Un folder toutes boîtes est distribué de manière hebdomadaire. "Au-delà du format traditionnel A4 avec nos promotions, on envoie aussi 'en remplacement' un folder "serial stockeurs", huit fois par an en début de mois, qui permet, via nos actions 1+1, à nos clients de faire leur petit stock pour le reste du mois", précise Karima Ghozzi, la porte-parole. "On a aussi 6 fois par an, notre folder "peanuts", qui comprend tous les produits à 99 centimes, pour boucler plus facilement les fins de mois", ajoute-t-elle.
Si Delhaize n'a pas précisé le nombre de prospectus papier envoyés en moyenne par an, elle voudrait, elle aussi, de plus en plus basculer du papier vers le digital. "Ce sont des choses qui se font petit à petit, car on constate qu’il y a encore une demande très forte pour le format papier. Les clients sont friands de ça pour préparer leurs courses pour la semaine", assure Karima Ghozzi.
Malgré une volonté affichée, les entreprises de la grande distribution, interrogées, ne supprimeront pas rapidement l'envoi des prospectus, et s'adapteront à leurs clients, qui ne seraient, selon elles, pas encore prêts à abandonner définitivement les formats papier.
